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人々の暮らしに大きな変化を与えている新型コロナウイルス。その変化のひとつに化粧品消費が挙げられる。
そこでインテージは、男性用化粧品の市場実態を明らかにすべく、全国15歳～79歳の男女52,500人の消費者から継続的に収集している日々の買い物データSCI®（全国消費者パネル調査）の分析を行った。
化粧品市場が縮小の中、男性による化粧品市場規模は拡大
図表1
図表1は化粧品市場全体の規模の推移。2019年までは前年並みから前年プラスだったが、2020年は前年比89%と大きくマイナスに転じた。消費税増税による駆け込み需要の反動に加え、コロナ禍での外出機会減少による美容意識の低下が影響していると思われる。
特に、メイクアップは口紅が大きくマイナスとなり前年比73%となった。基礎化粧品についてはマスクによる肌荒れケアや「おうち時間」増でケア時間も増えたためか、メイクアップより落ち込みは小さく前年比95%とマイナスで着地した。
ここ数年、市場が拡大していた「男性による化粧品の購入」はどう推移したのか（図表2）。
図表2
男性の化粧品市場は2016年からの5年間で111%に伸長しており、2020年も前年比104%とコロナ禍でも更なる盛り上がりを見せていることがわかる（図2）。シェービングは外出が減ったことにより前年比93%と落ち込んだが、基礎化粧品は前年比107%と、女性を含む化粧品市場全体の状況とは裏腹に大幅に拡大した。
この背景には通勤時間や飲み会にかけていた時間やお金をスキンケアに充てられるようになった、オンライン会議中に自分の顔を見る機会が増え、関心を持つようになったなどが考えられる。
図表3
基礎化粧品を買う男性の中には、女性用の商品を買っている人もいる（図表3）。その割合は、年代が若いほど多く、男性用のみ購入する人は10代では3割強、20代で約5割にとどまる。30代が約6割、40代～60代では約7割と大多数の人が男性用のみを購入している。
近年、男性用の商品が増えてきたとはいえ、やはり、女性用基礎化粧品のラインナップの方が豊富。情報に敏感な10代・20代は”自分の悩みに応えてくれそうな化粧品”を探した結果、女性用に行き着いたのではないだろうか。
さらに、15～34歳と35～69歳の2つの年齢層で、男性用・女性用基礎化粧品の購入率と購入者当たり年間購入金額の推移を比較した（図4）。
図表4
15～34歳では、男性用基礎化粧品の購入率は2020年で大幅に下落し、女性用基礎化粧品は購入率、購入者当たり年間購入金額はともに上昇した。35～69歳の男性用基礎化粧品はここ数年着実に上昇していた購入率が2019年と2020年で変化はなかったものの、購入者当たり年間購入金額が高くなった。「若年層は女性用、ミドル以上の層は男性用」という傾向は年々強まっており、2020年で更に強まったと言える。
図表5
洗顔や化粧水などのアイテム別で見ると、更に2つの年齢層で購買に異なる傾向が見られた（図表5）。全体的な傾向として、洗顔の購入率は高く、化粧水と乳液が低いことは共通している。
15～34歳は女性用の洗顔・化粧水・乳液全てにおいて2020年の購入率が上がり、特に乳液はプラス1ポイントと大きく上昇した。このことから、”洗顔で汚れを落として、化粧水で保湿する”から次のステップとなる乳液を使い始める人が増えたことが分かる。一方で35～69歳は男性用の化粧水と乳液の購入者当たり年間購入金額が大幅に上昇した。
15～34歳の市場規模の拡大は、「乳液」や「化粧水」の新規購入者の増加が要因と思われる。一方で35～69歳は、新規購入者というより、既存の購入者がより関心を持つようになり、価格が高いものを使用するようになったことが市場規模拡大につながったと言えそうだ。
「コロナは未来への時計を早めた」と耳にすることもあるが、男性による化粧品購入の拡大、ひいては、男性の美容意識の高まりもそのひとつではないだろうか。女性による化粧品購入の市場規模と比較すると小さな市場ではあるものの、今後、拡大が見込める市場と言えるだろう。
使用したデータ
SCI®（全国個人消費者パネル調査）
https://www.intage.co.jp/service/platform/sci/
全国15歳～79歳の男女52,500人のパネルモニターによる食品（生鮮・惣菜・弁当などを除く）・飲料・日用雑貨品・医薬品に関する消費者市場動向のトラッキングサービス。
このデータからは、「いつ」「どこで」「誰が」「何を」「いくらで買った」のかがわかります。消費者の顔を詳細に捉え、消費者を起点としたブランドマーケティングや店頭マーケティングに活用できる。
構成／ino.
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