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スマホネイティブのZ世代がYouTubeよりTikTokを好んで視聴する理由

2021.06.26

「最近の若い子たち」は、家で何をしているかをイメージしてみてほしい。すると、「いつもスマホでYouTubeばっかり見ている」「Instagramに投稿して楽しんでいる」などとイメージするかもしれない。けれど、実際のところ、さらに先を行っており、むしろYouTubeよりTikTokを活用している実態が明らかになった。

デジタル・SNS・スマホネイティブといわれる「Z世代」は今、TikTokを活用して何をしているのか? Z総研にZ世代と他の世代との考え方の違いや、TikTokの活用法を聞いた。

Z世代のTikTokにまつわる実態が明らかに!

Z世代を研究対象としたシンクタンク組織 Z世代総合研究所であるZ総研が、2021年1月に、12歳から25歳までの女性、計780名に「Z世代のTikTok事情」についてのアンケートを実施したところ、大人世代にとって意外と感じる結果が複数出た。

TikTokとは、15秒から1分ほどの短い動画を作成して投稿できる動画プラットフォームのこと。

主なトピックスとしては、次の内容が挙がった。

・半数以上のZ世代がTikTokを長時間見ており、56.9%が1時間以上見ている。
・TikTokを動画編集アプリとして使用している(動画投稿なしも含む)のが43.8%。
・美容系の情報はYouTubeよりもTikTokを参考にするZ世代が42.2%
・オタ活・食べ物・音楽などのその他の情報はYouTubeよりもTikTokを参考にするZ世代が60.8%

現在、「動画を見る」といえばYouTubeが筆頭に上るが、Z世代にとってはTikTokのほうが身近であり、動画視聴のみならず、情報収集ツールとしての活用もされていることがわかった。

TikTokから情報収集まで Z世代と他の世代との考え方のギャップ

この調査結果を踏まえて、Z世代は他の大人世代と比べて、動画視聴や情報収集に関してどのような考え方を持っているのか、詳しくZ総研に聞いてみた。

まずはZ世代と他の世代との考え方の違いについて、Z総研プロジェクトメンバーである、株式会社N.D.Promotion取締役の道満綾香氏は次の3つを挙げる。

【取材協力】
道満綾香氏
兵庫県出身。大学在学時に女子大生のマーケティングを目的としたTeamKJを設立し、プロデューサーを務める。大学卒業後はリクルートグループに入社。その後、スタートアップ数社でZ世代を対象としたPRやプロモーションを行い、数々のメディアに取り上げられるなど若者向けのアプリがブレイク。その後、Z世代のプロモーションやインフルエンサーのキャスティングを行う株式会社N.D.Promotonで取締役に就任。Z世代の研究メディア「Z総研」ではアナリストとして、ジェネレーションギャップが生まれるZ世代の「今」を取材している。
https://www.zet.tokyo

1.SNSでの情報収集が基本

「Z世代はソーシャルネイティブな世代であり、物心ついたころからSNSが身近にあるので、SNSの使いに慣れています。特に美容系や食べ物など、何か調べたいことがあったらまずSNS。サイトの情報よりもSNSの個人の声のほうが参考になると思っています。SNSの検索方法に長けているので、欲しい情報が手に入りやすいところもあります。Instagram等のハッシュタグ検索で情報収集が当たり前となっています」

2.オタクでいることがステータス

「Z世代の大半に『推し』の存在がいることがわかっています(Z総研データ)。推しとは最も自分が評価したい、応援したい対象のこと。『オタク=気持ち悪い』の時代は終わりました。何かにハマっている、ハマれるものがある自信を持てるとともに、同じ趣味の仲間と語れることで、交友関係が広がります。学校でその話題になったら輪に入ることができ、さらに、さまざまなコンテンツを視聴することで、次第にハマっていくのです」

3.SNS上で出会うのは当たり前

「同じ趣味の人と交流するためにSNSを使うのは当たり前。そこで同じ趣味の友達を作ります。実際にイベントなどがあれば会いますし、その後、リア友以上の仲になることも多々あります。恋人もSNSで出会う時代。Instagramの友達の友達にアタックし、ストーリーからが話しかけやすいことがわかっています(Z総研データ)。Instagramのリア垢(アカウント)なら相手の顔もわかりますし、趣味嗜好もわかるので、人となりがわかりやすいですし、趣味が合わなかったらアタックしなければいいという判断になるようです」

SNSの「おすすめ機能」で大量の情報を受動的に受け取る

Z世代は、TikTok等のSNSを活用して、情報収集をしているというが、何をどのように調べているのだろうか? 道満氏は次のように解説する。

「TikTok、YouTube、InstagramなどさまざまなSNSでは『おすすめ機能(レコメンド機能)』が備わっています。特にTikTokはその精度が高いです。

毎日、何時間もさまざまなSNSを使うZ世代は、それぞれのSNSで趣味嗜好に沿った情報が流れてくるため、その中で自分の特に好きなものを選んで情報収集をします。自ら調べにいかなくても勝手に大量の情報が流れてくるのを、受動的に受け取るのです。

調べるというより流れてくる。おそらく、調べているという感覚は薄いのではないかと思います。興味のあるものは、『いいね』や保存などの機能を利用して後で見返します。

収集する情報の種類は、美容、ダイエット、音楽、ネタなど、このあたりは全体的に人気があります。」

その他、Z世代は次のような行動の特徴もあるという。

「TikTokで流行した曲は普段も聴きます。そうすると、Spotify(スポティファイ)*などのランキングで上位になります。Z世代はサブスクで曲を聴くのが当たり前の世代なのです」
*ネット上で再生できるオーディオストリーミングプラットフォーム

「また、投稿ハードルが大人が思っているより低いです。Z世代の特徴として、デジタルネイティブであり、自撮りやライブ配信などに抵抗がなく、ネットリテラシーが他の世代に比べて圧倒的に高いなどのところがあるためです。顔を出さずにバズっている投稿も多いことから、顔を出すことがすべてではないことがわかります。

投稿テーマは、主に友達との思い出づくり、例えばみんなで食べ放題に行ったとき、みんなでご飯をしたとき、テーマパークに行ったとき、学校でのできごとなど。遊びの一種として、写真や動画を撮ってInstagramやTikTokに投稿します」

Z世代のSNSの活用法や情報収集術を垣間見ることができた。いずれも大人世代にとっては少々驚くべき行動といえるのではないだろうか。

ビジネス、マーケティングのほか、Z世代と交流するときのヒントにしよう。

取材・文/石原亜香利

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