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青春の味から大人の味へ華麗に変身していた!“微糖”で人気の『午後の紅茶 ザ・マイスターズ』仕掛け人を直撃【PR】

2021.04.20PR

【Sponsored:キリンビバレッジ】

いま紅茶市場が活況だ。なかでも注目されているのが、今年35周年を迎えた『午後の紅茶』ブランドの中で、有糖でも無糖でもなく、あえて“大人のための微糖”を打ち出し、2019年3月〜2020年12月出荷実績でシリーズ累計1億4000万本を突破した『午後の紅茶 ザ・マイスターズ』だ。

かつての青春時代を“午後ティー”とともに過ごし、この微糖タイプと出合って、お互いに大人へと成長した午後ティーのおいしさに感激した@DIME編集長の町田玲子が、ありそうでなかった“微糖”開発の経緯とヒットの秘密を探りに、キリンビバレッジ本社で担当者を直撃!

“午後ティー”誕生35周年! 大人のための微糖ってどんな味?

東京・中野にあるキリンビバレッジ本社にて、『午後の紅茶 ザ・マイスターズ』シリーズのマーケティングを手がける加藤麻里子氏に突撃インタビューを敢行。ヒット商品を生み出した背景や熱い想いを、対談形式でお届けする。

町田:『午後の紅茶』(以下、午後ティー)35周年おめでとうございます。実は雑誌『DIME』も今年35周年を迎えるので、とてもご縁を感じております(笑)。

加藤:そうなんですね! よろしくお願いいたします。

町田:私は、学生の頃に紅茶が今ほど広く飲まれていなかった世代なのですが、午後ティーが発売されたときは、なんてオシャレな飲み物なんだろうと感動したのを覚えています。あの頃はかなり甘めの味だった記憶がありますが、それが自分の青春の思い出と重なって、午後ティー=若者世代の飲み物、とうっすら感じていました。それが、この大人向けの微糖シリーズに出合って、なんだかお互い大人になって再会したような感じがしています(笑)。

加藤:私も中学高校とバスケ部だったんですが、部活が終わると“自分へのご褒美”にって午後ティーを友達と買いに走っていましたね。3年前に念願叶って、大好きなこの商品のマーケティング担当になって、本当に嬉しく思いました。思い入れが強いブランドなんです。

午後ティーとほぼ同じ歳という加藤麻里子氏。外資系企業2社を経て3年前にキリンビバレッジへ転職。微糖紅茶の市場を切り拓いた、熱血マーケターだ。

町田:2019年に登場した『午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー』は、2019年3月の発売から昨年末でシリーズ販売累計1億4000万本って、これはものすごい売れ行きですよね。

加藤:いま、紅茶市場全体がググッと伸びているのですが、おかげさまで『午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー』は、『午後の紅茶』ブランドのなかでも9年ぶりの大型ヒット商品になりました。

グラフは微糖紅茶市場の推移。2016年を皮切りに、右肩上がりに市場が拡大
(出典:キリンビバレッジ調べ)

町田:大人になって、無糖の紅茶に手が伸びることが増えてきました。でも、仕事で疲れたときって、無糖だと物足りなくて、ちょっと甘さを補ってホッとしたいという気持ちになるんです。とはいえ、カロリーも気にするので有糖にも手が伸びなかったり…。パッケージに「甘くない※1」と入っているこの微糖は、確かに甘くないけど甘さを感じるという不思議な感覚で、仕事中にぴったりな味だなと思いました。

※1 午後の紅茶 ミルクティー比/レモンティー比

加藤:まさに町田さんのような30~40代の働く世代をターゲットにしたのが『午後の紅茶 ザ・マイスターズ』なんです。有糖だと甘すぎる、かといって無糖だと味気ない。そんな人たちを満足させるのが“大人のための甘くない微糖”だと位置づけています。

4月にリニューアル発売した『午後の紅茶 ザ・マイスターズ』シリーズ。定番ミルクティーと新たにフルーツティーが登場。

町田:ミルクティーは甘さ控えめなのに、紅茶の風味もしっかりしていてコクも感じられるから、カフェラテを飲んだときのような満足感がありますね。

加藤:まさに、ライバルはカフェラテと思って商品開発を進めてきたんです!そう言ってもらえるとうれしいです。

ライバルはカフェラテ!? コーヒー市場に挑んだ理由

加藤:清涼飲料水市場の中で、コーヒーが占める割合は15%、紅茶はまだ5%程度です。紅茶飲料市場を広げるために、今まで紅茶飲料はフレーバー展開を中心に行ってきました。でも、その戦い方ではなく、他の方法で市場を拡大する方法があるのではないか…と数年前に考えました。

5%の市場の中で戦うのではなく、15%のコーヒーの市場に目を向けたらどうだろう。

そう思い始めたタイミングで、ちょうどコンビニの棚にペットボトル入りのカフェラテが登場してきました。そのときミルクティーのライバルはここにあり! と感じたんです。商品設計を一からやり直し、ライバルはカフェラテだと思って頑張りました。ボトル形状からすべてを変更し、工場のラインもすべて一から構築し、商品化するまでに約2年かかりました。

町田:コロナ禍でリモートワークが増える中、コーヒー一辺倒だった方が、コーヒーだけじゃ飽きてしまうようになり、紅茶を選ぶシーンが増えたという声もあります。それと同時に、カフェラテだけを選んでいた人にとって、ミルクティーも選択肢のひとつになってきていますよね。確かにカフェラテがライバル…わかります!

加藤:はい。いまでは仕事の合間のブレイクタイムには、コーヒーだけではなく、紅茶も選択肢のひとつとして考えてくださる方が増えていると実感しています。

町田:ちなみに、午後ティーの味は、誕生した頃からかなり変わっているのでしょうか?

加藤:午後ティーブランドは30数年間トップを走ってきましたが、実は時代に合わせて常に味が進化しています。たとえば、甘さの質。誕生当時の甘さと、今の時代に合った甘さはまったく違っているんです。現在は、口の中でベタつかない、すっきりした味わいの甘さを追求しています。

そしてこの春から、さらにおいしく感じられる味を目指して、『午後の紅茶 ザ・マイスターズ』シリーズもリニューアルいたします。パッケージを刷新したミルクティーと、新たに5種の果実の香りが楽しめるフルーツティー※2も仲間入りしました。

このフルーツティーも、今の時代に合わせた味となります。アップルティーやオレンジティーなど、単体のフレーバーティーは今までも多く出ていましたが、ペット紅茶で5種のフルーツというのはなかなかないと思います。自分で一から淹れるのは大変だけれど、家で贅沢な時間を過ごしたい時に飲みたい。そんな今の気持ちにマッチしつつ、ほかにはない新規性を追求した商品となっています。

一方でずっと変わらず守り続けているものもあります。「午後の紅茶」のロゴは、発売以来ほとんど変わっていないんですよ。

※2 果汁0.5%:りんご・レモン、エキス:もも・マスカット・いちご

町田:そうそう、「午後の紅茶」という品のある明朝体のロゴ、これは馴染みがありますね。そして貴婦人のマークも発売当初からずっと変わらないですよね。午後ティーといえばこの方!

加藤:19世紀のイギリスでアフタヌーンティーを広めたといわれるアンナ・マリアさんをモチーフにしたマーク、これも誕生以来ずっと変わらないもののひとつですね。

加藤氏が愛用する『午後の紅茶』のクリアファイルには、アンナ・マリア氏が…

町田:実在する人物だったんですね。『午後の紅茶 ザ・マイスターズ』は、パッケージも上品で大人っぽくて、男女ともに買いやすいシックなデザインですね。シリーズ当初からCMに起用されている深田恭子さんも、大人の女性の魅力が回を重ねるごとに増しているように感じます。

午後ティートークで盛り上がる…

加藤:シリーズ発売当初のCMでは、当時甘い印象だった深田さんにポニーテールで白いシャツにジーンズで車を運転してもらったりして、「午後ティーなのに、甘くない」というメッセージを込めました。

新たなCMでは、深田さんが商品イメージのブルーのスカーフの衣装をまとい、外国を旅するイメージが描かれている。

大人の甘さと茶葉の風味豊かな香り…味の秘密は?

多くのユーザーに支持される『午後の紅茶 ザ・マイスターズ』。今回ミルクティーと新たに加わるフルーツティーの味わいについて、キリンビバレッジ商品開発研究所 飲料開発担当で、日本紅茶協会認定ティーインストラクターでもある渡邉浩子氏(以下、渡邉)にも話を伺うことができた。

『午後の紅茶 ザ・マイスターズ』の開発を手掛ける渡邉浩子氏。マーケティング加藤氏の想いを受け止め、味のこだわりを次々と実現してきた。

町田:微糖紅茶の味や製法で苦労した点はありますか?

渡邉:甘さは抑えながら、紅茶の持つ風味もしっかり感じられる。そのバランスをとるのが非常に難しかったですね。

「微糖」表示には食品表示法による規定があり、食品表示基準の「製品100mlあたり糖類の含有量が2.5g以下であること」という「糖類が低い旨」を指し、飲料100mlあたりの糖類が2.5g以下でなければなりません。

『午後の紅茶 ザ・マイスターズ』のミルクティーは、糖類1.8g、フルーツティーは糖類2gに抑えています。しかし、ただ甘さを抑えただけでは、紅茶を薄めたような味になってしまうんです。何度も試作しては、やり直しの繰り返しで、2年かかってしまいました。1日に味のチェックだけで1リットル以上紅茶を飲む日もありました(笑)。

町田:まさに体を張って挑んでいらっしゃったのですね!

渡邉:ミルクティーには、ミルクの風味にも負けない香りやうまみがある“ウバ茶葉”※3を、フルーツティーには爽やかな果実に合うすっきりした“ダージリン茶葉”※4を使用しています。それぞれの味にもっともよく合う茶葉を選んで使っています。

※3 10% ※4 10%

町田:たしかにパッケージにも2つの茶葉の名前を入れて打ち出していますね。ペット紅茶も茶葉で選ぶ時代になってきているのかもしれませんね。

渡邉:ユーザーの紅茶に関する知識が深まってきているというのも感じています。最大限においしいと感じていただけるよう、それぞれの茶葉の持つうまみや香り、味わいを最大限引き出す方法として、“リーフリッチブリュー製法”にたどりつきました。

一定の湯量に対して抽出する茶葉量を多くして素早く抽出すると、うまみや香りだけが引き立つんです。成分の抽出のスピードをコントロールすることで、おいしい成分やいい香りなど茶葉の特徴的な成分が先に出てくるので、そこをいいとこ取りしています。

町田:ミルクティーはとくに紅茶の風味がリッチです。カフェオレに負けていない理由は淹れ方にあったんですね。フルーツティーは甘さと風味のバランスが絶妙ですよね。5種類のフルーツを組み合わせるなんて、大変なご苦労があったかと思います。

渡邉:フルーツティーはりんご、マスカット、レモン、いちご、桃の5種のフルーツを利用しているのですが、5種もブレンドして味をまとめるのは本当に大変でした(笑) 。ですが、当社はいままで、非常にたくさんの果汁製品の知見がありましたので、それを生かしています。

口に含んでから飲み込むまで、どのフルーツを主張させるのか、というところまでこだわりました。最初は、りんごとマスカットの爽やかさを感じ、中盤でレモンといちごの甘酸っぱさを、最後は桃の甘みを感じるように設計していますので、ぜひ楽しんでいただきたいです。

町田:5つの味わいが次々と…にぎやかですね(笑)。たしかに飲んだ後、最後の最後に桃の香りがふわっと口の中に広がりますね。これはおいしい。冷やして飲むのもまたいいですね。

最後は桃の香り…これ冷やして飲むとまたおいしい!

渡邉:最後に桃の甘さがくることで、味わいの満足感が高まるんです。

町田:ミルクティーもフルーツティーも、こだわりの製法によって、いろんな経験をしてきた大人の舌をも満足させる味に仕上がっているんですね。

午後ティーとともに育ってきた私が、大人になって再会した『午後の紅茶 ザ・マイスターズ』に魅了された理由が、納得できました。

―——取材時にはまだ発売されていなかった、リニューアルされた『午後の紅茶 ザ・マイスターズ 』シリーズが4月6日に発売。なんとフルーツティーは発売5日目で550万本を突破したという。マーケティング担当者の狙いや熱意、開発者の想いと執念が結実し、新たな『午後の紅茶 ザ・マイスターズ』シリーズに、大人のファンが続々集まっているようだ。

                                   ※果汁0.5%

キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー
キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズ フルーツティー
容量:ともに500ml

キリンビバレッジ
https://www.kirin.co.jp/products/softdrink/gogo/mmt/

取材・文/望田真紀
撮影/深山徳幸

 

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