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コロナ禍でB to Bマーケティングに変化、3割の企業が「顧客データのデジタル化」に注力

2021.04.05

BtoBマーケティングのデータ活用に関するアンケートレポート2021

コロナ禍での「BtoBマーケティング」に変化が起きている。帝国データバンクが実施した「BtoBマーケティングのデータ活用に関するアンケート」の結果を見ると、3割の企業が「顧客データのデジタル化」を強化したい取り組みに挙げることが判明した。

営業部門との連携が求められ、業績への貢献がわかりやすい指標が上位

活動に対する評価の指標は「マーケティング部門経由の受注数」が36.4%と最も多く、「営業・インサイドセールスへ送客した見込み顧客件数」が33.9%、「マーケティング部門経由の受注金額」が30.7%と続いた。

マーケティング活動の評価指標

評価指標を達成できているチームは16.8%

評価指標の達成状況は、「概ね達成できている」と「どちらかといえば達成できている」を合わせると16.8%でした。「ほとんど達成できていない」と「あまり達成できていない」の合計割合の方が37.5%と高い結果であり、マーケティングの成果が見づらいことも要因のひとつと考えられる。

評価指標の達成状況

アンケートの結果から、BtoBマーケティングで成果をだすために特徴的なものをピックアップした。

・「データマネジメント」は達成へのインフラ

・組織的な取り組みが成果につながる

・進歩の余地があるデータ活用

「データマネジメント」は達成へのインフラ

データ活用・マネジメントについては、達成チームの方ができている割合が高い。マーケティング活動を成果につなげるためには、顧客情報のデジタル化や数字に基づいた戦略立案や施策を実行できるインフラを整備することの重要性を物語っているといえる。

ターゲット市場の企業数把握

達成チームは「ターゲット企業数および自社シェアを把握している」が32.6%と、未達成チームの1.7倍でした。企業数のみの把握まで含めると74.3%がターゲット市場規模を把握している。達成チームは数字に基づいた戦略を打ち出す土台ができている。

ターゲット市場の企業数把握

自社顧客データの企業数・リード数の把握

自社が保有する企業数、リード数の把握状況については、達成と未達成では2倍以上の差があった。顧客の数を把握できなければ、ターゲット選定やホワイトスペース発掘、数値に基づいた戦略立案ができず、場当たり的なマーケティング・営業活動になってしまう恐れがある。

自社顧客データの企業数・リード数把握

マーケティング用データベースの構築

マーケティング用の顧客データベース構築については達成チームと未達成では2倍以上の差があった。データベースがなければ、前ページに記載した自社の顧客数の把握が困難だけでなく、顧客情報の蓄積やシステム間の連携ができないなどの問題が起きるため、インフラとして構築するべきだろう。

マーケティング用データベースの構築

組織的な取り組みが成果につながる

「インサイドセールスを設置しており、効果を感じている」は達成チームが29.7%と未達成チームの5.8倍だった。

インサイドセールスの設置

ABM(アカウントベースドマーケティング)の実践

「実践しており、効果を感じている」は達成チームが14.5%と未達成チームの6.6倍だった。

ABMの実践

進歩の余地があるデータ活用

コロナ禍において顧客へのアプローチ方法や業務プロセスを変える必要性を多くの企業が感じたはず。それを表すかのように、今後取り組みを強化したいこととして、3割近くが「顧客データのデジタル化」「データを活用するためのツール・システム連携」と回答した。

コロナ禍の活動変化と強化したい取り組み

顧客情報のデジタル化を進めるには、自社情報は当然ながら、それに外部データを紐づけることで顧客情報をリッチにすることができる。マーケティング段階では、顧客接点や入手できる情報が限られるため、外部データの活用が有効だ。

「自社顧客情報を外部データベースと紐づけて活用している」は達成チームが28.6%と未達成チームの1.5倍と達成チームの方が外部データを活用できている。しかし、見方を変えれば、7割以上が紐づいていない、活用できていない状態であると言え、コストをかけて入手した情報も宝の持ち腐れとなってしまう。

マーケティングの成果を高めていくために、インフラとなるデータを整備したうえで、外部データとの紐づけやシステム間連携をすることでデータ活用進歩の余地は多いにありそうだ。

自社顧客情報と外部データベースの紐づけ

アンケート概要

タイトル : BtoBマーケティングのデータ活用に関するアンケート
実施期間 : 2021年2月4日(木)~2月28日(日)
実施方式 : Webアンケート方式
回答数 : 1,652件 

構成/ino.

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