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マーケティングの世界で使われる「プロダクト・ライフサイクル」ってどんな意味?

2021.04.08

マーケティング施策の検討に用いられる理論、「プロダクト・ライフサイクル」。あらゆる製品の販促活動に応用できる概念で、日本でも多くの企業が取り入れている主要なフレームワークの一つだ。

本記事ではプロダクト・ライフサイクルの意味や仕組みをわかりやすく解説する。関連する用語についても併せて紹介したい。

プロダクト・ライフサイクルとは何?

プロダクト・ライフサイクルとは、「製品の一生」を表したプロセス。製品の売上や利益の成長パターンを把握する理論で、マーケティング戦略の立案を目的として用いられることが多い。

製品の一生を段階的に検討

「プロダクト・ライフサイクル」は、1950年にジョエル・ディーンが提唱したマーケティング理論で、製品が市場に登場してから成長・衰退するまでのプロセスを指す。製品の生涯は「導入期」「成長期」「成熟期」「飽和期」「衰退期」の5段階に分類され、利益の最大化には各段階に応じたマーケティング施策を要するという概念だ。

プロダクトライフサイクルを理解・活用することで、市場や顧客ニーズの変化に対応した柔軟な戦略を打ち出すことが可能となる。例として携帯電話や家電が挙げられるが、ITサービスなどに応用される事例も少なくない。なお、5段階のうち「飽和期」を除いた4段階と定義する場合もある。

英語の「Product Life Cycle」の頭文字を取って「PLC」や「製品ライフサイクル」と呼ばれることもあり、プロダクト・ライフサイクルの理論を用いたマーケティング手法を特に「プロダクトライフサイクルマネジメント:product life-cycle management、PLM」という。

導入期

市場が発達し始める初期段階。製品が市場に導入されて間もないため、消費者への周知・浸透に力を入れる必要がある。導入期に適切な戦略が立てられなかった場合、成長期に到達する前に撤退となってしまうため重要な段階だ。また、人件費や広告費などのコストが増大する時期でもある。

成長期

市場全体が成長し、製品の売り上げも上昇する時期。顧客が製品に関する知識を身につけ始めるため、ニーズに対する柔軟な対応が求められる。また、類似の商品が徐々に増加するステップでもあることから、差別化を図るプロモーションの検討が必要。

成熟期

成熟期では競合他社が多数登場し、市場に類似製品が溢れる。デザイン・性能ともに劣らない他社製品が販売され、価格競争が激化する。成長期以上の差別化戦略の検討が求められることから、バリエーション増加や製品のブランド化などで競争力を増強することが多い。また、成熟期になると’’ニーズの限界’’が生じ、市場の拡大が見込めなくなる。

飽和期

飽和期は、需要が停滞して売り上げが伸びにくい時期。消費者はすでに製品を入手しているため、新規顧客の獲得が難しい。そこで、リピート客の買い替え・買い増し需要に対応した戦略を打ち出すのがポイント。成熟期からの価格競争により、市場に低価格商品が多く出回っており、低価格製品の存在感が強くなる。

衰退期

衰退期では、製品そのものに対するニーズが縮小し、売り上げが段階的に減っていく。時代・市場の変化や技術革新により、代替製品や異なる機能を持つ製品が登場し注目を集めることが多い。オリジナルの製品は需要が減少し、競合他社も市場から撤退していく。長期ユーザーに対するメンテナンスや修理対応など、最低限の管理・サポートは継続される。

プロダクト・ライフサイクルの関連用語

ここでは、プロダクト・ライフサイクルと併せて用いられることの多い「イノベーター理論」と「キャムズ理論」について解説する。両概念は密接に関連しているため、基本的な概念を併せて確認しておこう。

イノベーター理論

イノベーター理論とは、1962年にスタンフォード大学教授の「エベレット・M・ロジャース」が『Diffusion of Innovations』で提唱した理論。消費者の商品購入態度をもとに、社会の構成メンバーを「イノベーター」「アーリーアダプター」「アーリーマジョリティ」「レイトマジョリティ」「ラガード」の5つに分類し、各グルーブに適した戦略を行う必要があるとする考え方。理論の類似性から、プロダクト・ライフサイクルと合わせた検討が行われることが多い。

キャムズ理論

キャムズ理論とは、組織理論家の「ジェフリー・ムーア」が自身の著書『キャズム』において提唱した理論で、「成長期」における‘’溝‘’を乗り越えるための考え方。「イノベーター理論」を前提に、「イノベーター」と「アーリーアダプター」で構成される初期市場と、「アーリーマジョリティ」と「レイトマジョリティ」が構成するメインストリーム市場の間には、大きな溝(キャムズ:Chasm)が存在すると考える。つまり、初期市場からメインストリーム市場へ進むには、アーリーマジョリティに対する戦略を行う必要があると説く。

文/oki

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