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もっと自分を好きになる!ブランド設立45周年のザボディショップが仕掛ける「セルフラブ」キャンペーン

2021.03.17

■連載/阿部純子のトレンド探検隊

ザボディショップジャパンではリブランディング元年として様々な取り組みを開始

1976年にイギリスの港町・ブライトンで誕生した、自然派化粧品ブランドの「ザボディショップ」。創業者のアニータ・ロディックは、経営者として手腕を発揮しながら、さまざまな活動で社会にムーブメントを起こしてきた。

「アニータは2人の子育てをしながら、夫のゴードンの夢を実現するために自らが生計を立て、さまざまなビジネスを模索しながらザボディショップをスタートした。

女性の社会進出の先駆者であり、同時にブラジルのアマゾンの森林を守る活動、動物実験反対の署名活動など社会の変革にも積極的に携わり、『世界を変えた10人の女性』(池上彰著)ではマザー・テレサと並んでアニータが取り上げられている。

アニータ逝去から10年後の2017年に、企業全体でサステイナブル、エシカルに真剣に取り組んでいるNatura&Coにエイボン、イソップと共にザボディショップも傘下に入り、化粧品業界では世界で第4位となった。アニータのDNAとNatura&Coの企業理念がシナジー効果となり、2018年からザボディショップはグローバル規模でリブランディングを開始。ザボディショップジャパンも今年からリブランディング元年として新たな体制でスタートする」(ザボディショップジャパン 代表取締役社長 倉田浩美氏)

〇「ボディバター」はよりエシカルに刷新され、日本限定パッケージも登場

「バターのようなテクスチャーの保湿クリームが欲しい」というアニータ自身の提案から生まれた「ボディバター」は、1995年に発売されブランドの顔となった看板商品。2021年秋から、成分がよりこだわったヴィーガン認証になり、実現が難しかった100%リサイクリング容器に変更する。ボディバターを皮切りに新製品はすべてこれらの要素が取り入れられる。また、3月25日からはブランド誕生45周年を記念し、クラーク志織さんのイラストが描かれたボディバターの限定パッケージが登場する。

〇新ストアコンセプト ワークショップ

新ストアは体験型のショップとなり、店舗の塗料や木材など細部にまで環境に優しく再生可能な素材を使う。日本では4月に3店の新店舗を予定しており初のお披露目となる。

45年前にオープンしたアニータの1号店では、当時では非常に珍しかった詰め替えサービスを行っていたが、十数年前に休止。ユーザーからリフィル再開の要望が多く寄せられていたため、さらに進化させたリフィルサービスを展開する。

〇マーケティング面のリブランディング

明るくて楽しいというブランドイメージから、アニータが実践した、社会にムーブメントを起こすアクティビスト、自分の世界観をしっかりと持った女性、というイメージに変えていく。

自己肯定感を高める「セルフラブ」キャンペーン

世界にポジティブな変化をもたらす活動の一つとして、セルフラブ(自己肯定感)を高める

「セルフラブ」キャンペーンを全世界で実施。日本では3月25日より開始する。

アニータは行動を起こすには一人一人が自尊心を高く持たねばならないと、1997年に「世界の30億人の女性のうちスーパーモデルの外見は8人だけ」というキャッチーなコピーでキャンペーンを行い、内面から出る重要性を訴えた。

しかし24年経った今でもセルフダウト(自己否定)は根強く残っている。ザボディショップが世界で2万2000人を対象に行ったセルフラブ調査では、0~100の評価スコアの中で世界平均は53。女性の2人に1人がセルフラブよりもセルフダウトを抱いており、女性の60%が自分自身を「もっと尊重できればいいのに」と思っている、世界中の女性のセルフラブ・クライシスが明らかになった。さらに日本は世界平均より低い50で、男性より女性の方が自己肯定感が低いことがわかった。

この結果を受け、ザボディショップは英国の活動家で女優のジャミーラ・ジャミルさんとミレニアルセラビストのサラ・クブリックさんのサポートを得て、世界的ムーブメントを始動。日本ではkemioさん、長谷川ミラさんとともに、店頭および公式サイト等でキャンペーンを展開する。

アニータ・ロディックの世界の不条理にNOと主張し自分の声に従って生きた信条や情熱を描き、現代の日本女性がありのままの自分を大切にし、行動を起こすことを目的とする動画「ほどこう。自分をしばるものを。#YesToSelfLove」を発表。

世界的にも自己肯定感が低いと言われる日本で、社会における固定概念やステレオタイプに縛られることなく、自分自身の声に耳を傾け行動すること、セルフダウトではなく、セルフラブを実践することの大切さを伝えている。動画にはセルフラブキャンペーンに参加するkemioさん、長谷川さんも特別出演している。

【AJの読み】もっと自分を好きになろう

今回の発表は国際女性デーの3月8日に行われた。男女格差の度合いを示す「ジェンダー・ギャップ指数」で、2019年末に公表された日本の指数は0.652と、世界153か国中121位と過去最低。先進国最低水準でG7の中で最下位という状況だ。

ジェンダー差別が存在する日本では、自己肯定感が低く、ありのままでは生きにくい、声を上げにくい、自由に行動できないと感じている女性やマイノリティが多くいる。

ザボディショップの「セルフラブ」キャンペーンは、自分を尊重し前に進もうというムーブメントを喚起する取り組み。ザボディショップサイトには「セルフラブ度チェック」もあり、6つの質問に答えると、自身のセルフラブ度が表示。セルフラブのメッセージを込めた9種のボディバターから、セルフラブ度に合わせたおすすめフレーバーが提案される。

文/阿部純子

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