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マーケティング戦略に不可欠なキーワード「ポジショニング」とはどんな意味?

2021.03.05

『ポジショニング』は、自社製品の魅力を明確化し、市場における顧客認知を拡大するための活動です。ポジショニングに成功すれば、価値のある製品として認識され、他社製品と差別化できるでしょう。ポジショニングの重要性について解説します。

そもそもポジショニングとは?

マーケティング戦略の結果を大きく左右する重要な活動の一つが『ポジショニング』です。一つの市場でトップに立てる製品を作り出すための考え方を理解しましょう。

自社製品で独自のポジションを築くこと

『ポジショニング』とは、自社の製品を市場内で差別化するために、ユニークかつ魅力的なポイントを顧客に認めてもらう活動のことです。

セグメンテーションやターゲティングと同様、マーケティング分析のフレームワークであるSTP分析の1要素でもあります。

STP分析では、『セグメンテーション(S)』により市場を細分化し、『ターゲティング(T)』で顧客を絞り込んだ上で、『ポジショニング(P)』を行い優位性の確保を図ります。

他社との差別化を見極める

ポジショニングで重要なことは、他社製品との競争ばかり意識するのではなく、『自社製品のみに備わっている魅力を作り出すこと』です。

さらに、その魅力に対して顧客に共感してもらい、顧客の認識を高めていくことが、製品の売れ行きを左右する大きなポイントになります。

生産者目線のみで魅力を設定した製品には『消費者がその製品を価値あるものとして認識するか』どうかという視点が欠けてしまいがちです。

企業理念やポリシーとの整合性を保ちつつ、消費者目線からの視点を意識し、競争せずに優位性を確保できる製品を生み出すことが、ポジショニングによる本質的な効果です。

ブランディングとの違いは?

ポジショニングと似た意味のマーケティング用語に『ブランディング』があります。ブランディングとは、市場に自社のブランドを浸透させることです。

ブランディングは、ポジショニングの後に行う必要があります。具体的な意味や重要性、両者の相違点を確認しておきましょう。

ブランドを浸透させること

『ブランディング』とは、商品のさまざまな要素から作られる『ブランド』を消費者に認識させ、ターゲット市場に浸透させる活動です。

製品やサービスそのものが持つ価値を超越した、顧客自身が特別感を抱ける独自の価値を作り出し、その製品やサービスによる利益を継続的に上げ続けることを目的としています。

ブランディングに成功すれば、多くの顧客の心をつかめるため、他者との競争のない独占市場も目指せるでしょう。

ポジショニング後にブランディングを

自社製品の魅力を明らかにし、他社との差別化を図れる状態になっていなければ、ブランディングの効果は薄れてしまいます。

ブランディングとは、顧客にすでに価値を認められている商品やサービスに、プラスアルファの価値を追加し、顧客からの信頼を獲得し続けられるようになるための活動です。

そのため、ポジショニングが成功した後でなければ、ブランド力を高めても効果的な認知拡大につながりにくくなってしまいます。戦略実行の順番を間違えないように注意する必要があります。

ポジショニングの手順

ポジショニングを行う際は、縦軸と横軸からなる『ポジショニングマップ』を作成するのが基本です。ポジショニングマップを活用することで、マーケティング戦略が立てやすくなります。

具体的な作成手順の流れや、2軸を選定する際に注意しておきたいことを覚えておきましょう。

KBFを抽出・比較

ポジショニングマップの作成では、最初に『KBF』を抽出します。KBFとは、顧客が商品やサービスの購入を決める要因です。

例えば、モバイルPCの市場展開を計画している場合は、価格の安さ・CPUの性能・ソフトの充実度・静音性・軽さ・デザインのよさ・広告イメージなどがKBFになり得るでしょう。

考えられる範囲でKBFを抽出したら、他社との比較作業に移ります。評価レベルを4~5段階に分け、それぞれのKBFで自社がどのレベルにあるのかを割り出していきます。

KBFの比較では、より細かい要因を設定し、慎重に比べることが重要です。他社にない位置付けを見つけられれば、新たな視点から優位性を獲得できる可能性があります。

2つの軸を決定

KBFを抽出・比較できたら、ポジショニングマップの縦軸と横軸を定めます。顧客にとって特に価値のありそうなKBFを二つ選択し、それぞれの軸とします。

例えば、モバイルPCの軽さとデザインのよさを軸とするなら、片方の軸の両端は『重い』『軽い』、もう片方の軸の両端は『デザイン性が低い』『デザイン性が高い』となるでしょう。

二つ選ぶKBFは、評価レベルに偏りがなく、自社と他社に明確な差異があるものを選ぶ必要があります。

軸を選定するポイント

ポジショニングマップで軸を選定する際は、需要があるKBFを選ぶことが重要です。他社と大きな差別化ができている要素があっても、消費者のニーズがなければ売上は作れません。

自社で比較しやすい軸を設定するのではなく、あくまでも『消費者目線』で軸を選ぶ必要があります。

相関関係にある2軸にしないようにすることも大事です。例えば、モバイルPCの場合『重さ』と『大きさ』を軸にしても、これらは比例する傾向にあるため、あまり意味がないでしょう。

ポジショニングを成功させるには

『自社の製品やサービスを分析すること』『ターゲットを明確化すること』が、ポジショニングを成功させるコツです。企業自体のポジショニングと、製品のポジショニングに整合性があるかの確認も必要となるでしょう。

自社製品・サービスを分析

ポジショニングを成功させるためには『自社の製品やサービスに備わっている価値を、徹底的に分析すること』が重要です。

つまり、他社製品と比較し、圧倒的な優位性を確保できる2軸を、ポジショニングマップで選定できるかどうかが大きな鍵となります。

軸を選定する際は、その時代の流行りに左右されそうなものではなく、長期間にわたり通用すると予測できるものがおすすめです。

ただし、世の中が変化して軸の傾向が時代に合わなくなった場合は、再度新たな軸を設定し直す必要があります。

ターゲットを明確にする

ポジショニングマップで二つの軸を決定する際は『ターゲットを明確にし、より戦略的に有効と考えられるもの』を選ぶ必要があります。

KBFで抽出し、自社の評価レベルが高くなる要素は、いずれも一定レベル以上の差別化を図れるものです。

しかし、圧倒的な優位性を獲得するためには『顧客がより敏感に反応する要素は何か』を見極めなければなりません。ターゲットの特徴をきちんと分析した上で、2軸を選定することが重要です。

企業のポジショニングと整合性を持たせる

ポジショニングマップを作成した後は、比較対象となるそれぞれの企業をマップ上に配置し、自社をどこに位置するかを確認しましょう。

空白になっている部分はほかの企業が踏み込んでいない領域であり、他社との差別化を図りやすい部分だと判断できます。空白部分への進出を検討する際は、企業自体のポジショニングと整合性があるかを確かめることが重要です。

企業理念やポリシーと、製品のポジショニングを比較し、違和感なく市場に展開できる関係性を持っている必要があります。

構成/編集部

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