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マーケティングに欠かせないキーワード「セグメンテーション」とはどんな意味?

2021.03.01

マーケティングの分野に関わっていると、「セグメンテーション」という用語が度々登場します。なんとなく意味を知っていても、詳しいことまでは知らない人が多いのではないでしょうか。セグメンテーションの基礎知識や分類例を紹介します。

セグメンテーションとは

セグメンテーションは、自社製品やサービスを的確にアピールする際に欠かせない手法です。マーケティングを成功させるためには、その意味を正しく把握することが必要です。どんな意味があるのか見ていきましょう。

簡単に表現すると「グループ分け」

セグメンテーションは英語で『segmentation』と書き、直訳すると『分割』という意味です。

集団を年齢や性別などの共通項でグループ分けすることを指し、分けられたグループのことを『セグメント』と言います。

主にマーケティングで使われる用語で、顧客の中にどのような属性や性質の人がいるかを把握するのが目的です。

マーケティングに欠かせない手法

マーケティングにおけるセグメンテーションでは、顧客を年齢や性別だけでなく、好みやニーズといった項目も含めて細かくグループ分けします。

製品やサービスを売るには『どの層にどのくらい必要とされるか』の分析が欠かせません。セグメンテーションを行うことで『最大の顧客となってくれそうなグループ』を見つけ出せるのです。

また、セグメンテーションは市場の構造を理解し、新しい市場を開拓することにもつながります。販売戦略・商品の開発・広告宣伝などのシーンで使用し、マーケティング戦略の中でも特に重要な意味を持つ部分なのです。

ターゲティングとはどう違う?

「ターゲティング」と「セグメンテーション」はセットで使用することが多いので混同しがちですが、意味や目的が異なります。

ターゲティングとは『集団を細分化してグループ分けしたあと、どのグループを狙うか見定めること』で、セグメンテーションの次の段階を指す用語です。

セグメンテーションが不十分だと、ターゲットをうまく絞れません。顧客を徹底的に細分化することで、ニーズのある顧客層を導き出し、製品やサービスを的確に提供できるのです。

なぜセグメンテーションが必要?

なぜ顧客を細かく分類する作業が必要なのか、いまいちピンと来ない人もいるかもしれません。セグメンテーションが必要な理由を紹介します。

データ分析が手軽になったため

近年はデジタルテクノロジーが進化し、一昔前に比べるとデータの収集や分析がしやすくなりました。使用場面や興味の方向など、製品やサービスの改善・新開発において重要な情報を、手軽に探れるようになったのです。

例えば、『アクセス解析ツール』を使用すれば、顧客がどんなキーワードで自社サイトを訪れたのか、どのページを閲覧したかなどを詳しく調べられます。

とはいえ、データの収集や分析がしやすいのは他の企業も同じです。競合他社に後れを取らないためにも、データを分析し、さらにセグメンテーションを行うことが欠かせないのです。

消費者のニーズが多様化しているため

ITの進化によって誰もが簡単に情報を入手できるようになったことで、人々が物や情報を取捨選択する場面が増えました。一見、同じ目的を持っているように見えても、消費者のニーズや価値観は実に多様化しているのです。

ターゲットの心に響く商品や宣伝方法を考える上で、自社の製品やサービスがどんな人々に求められているか知ることは重要です。

そのために、セグメンテーションを行って同じニーズを持つ顧客をさらに細かく分けることが重要なのです。

セグメンテーションのメリット

セグメンテーションにどんなメリットがあるか知っていると、その重要性を理解しやすくなります。効果的なマーケティングをするために押さえておきたい、セグメンテーションのメリットを見ていきましょう。

効率的なマーケティングができる

セグメンテーションで性質やニーズが近いグループに分けると、作業の効率化や利益アップにつながります。ニーズのないグループに無駄な製品やサービスを提供せずに済み、時間のロスや売り損じがなくなるからです。

ターゲットや製品開発の方向性を絞り込んで戦略を明確にすることで、効率的にマーケティングできるようになります。

市場での優位性を明確にできる

自社製品が競合他社の製品よりどんな部分で優れているかアピールする上でも、セグメンテーションは重要です。

セグメンテーションで顧客のニーズが把握できれば、必要とされる性能や品質なども分かってきます。それらを取り入れた製品をつくれば、自然と他社製品との差別化が生まれ、市場において優位に立てるのです。

自社製品の強みやアピールポイントが分かっていなければ、無駄な努力をしてしまいかねません。セグメンテーションで顧客のニーズを的確に読み取ることが、市場での成功につながります。

無駄なコストを削減できる

セグメンテーションを徹底的に行うと、コストをかけるべきポイントとそうでない部分が見えてきます。

ニーズのない製品の開発や非効率な広告といった無駄を省き、本当に必要な部分に予算を回しやすくなることも、セグメンテーションの大きなメリットです。

削減できたコストは新たな分析や開発、宣伝にまわすこともできるので、より生産性を高められるでしょう。

セグメンテーションを行う際のポイント

セグメンテーションは重要ですが、時間をかけ過ぎては商品開発やプロモーションの最適なタイミングを逃してしまいます。迅速かつ的確なセグメンテーションを行うためのポイントを見ていきましょう。

検証を欠かさない

セグメンテーションをする際は、単に細分化するだけでなく、その先のことも検証しておく必要があります。

具体的には、『どのグループがターゲットになりうるか』『ターゲットに対してどのようなアピールをするか』などです。

セグメンテーションの内容が曖昧だったり、非現実的だったりすると、その先のターゲティングで行き詰まってしまいます。

仮にターゲティングできたとしても、自社製品の強みや市場での優位性を押し出せず、必要とする人に的確なアピールができないでしょう。

例えば、出展イベントで自社製品を宣伝することになっても、セグメンテーションやターゲティングができていないと、ニーズのないイベントを選んでしまいかねません。

『コストをかけたのに集客できなかった』とならないよう、先々のことも十分に検証してセグメンテーションする必要があるのです。

判断に大切な「4R」

セグメンテーションがあまりにも複雑になると、ターゲティングしづらくなります。どこまで細分化するかを判断する基準となるものが「4R」です。

  • 優先順位(Rank)…細分化したグループが経営戦略においてどれくらい重要なのかを考え、順位を決める
  • 規模の有効性(Realistic)…十分な収益を得られる可能性があるかどうか、採算が合うかどうかなど
  • 到達可能性(Reach)…現実的に実現できそうか、難易度はどのくらいかなど
  • 測定可能性(Response)…細分化したグループの規模や購買力、製品を届けた後の反応を測定できるか

十分な効果を上げるには、以上の四つのポイントを総合的に判断する必要があります。

セグメンテーションの分類例

細分化するといっても、具体的にどうグループ化していったらよいか分からない場合もあるでしょう。分類例を見ると、何が必要かが見えてきます。

セグメンテーションでは、さまざまな切り口から物事を見るための変数が用いられます。よく使用される例を見ていきましょう。

ライフサイクルなどで分類「人口動態変数」

人口動態変数は『デモグラフィック変数』とも呼び、年齢・性別・ライフサイクル・職業・所得などに基づいて細分化します。民間のリサーチ会社や公的機関などから比較的簡単に情報を得られるため、利用されることが多い変数です。

例えば、ライフサイクルの面で分類すると、独身者と既婚者では考え方や必要とするものが違ってきます。子どもの有無も重要なポイントです。

消費者市場の細分化では、人口動態変数を深く掘り下げることが商品やサービスのヒットにつながるとされ、広告の打ち出し方なども大きく変わってきます。

地域や文化などで分類「地理的変数」

地理的変数とは国・地域・人口密度・天気などの地理的条件で細分化することで、『ジオグラフィック変数』とも呼ばれます。

地理的条件が異なれば、顧客のニーズは異なります。例えば、雪が降らない地域で除雪グッズを販売しても、まったく売れないでしょう。

地域ごとに分けると、文化の違いも見えてきます。うどんの出汁一つとってみても、濃い味が好まれる地域もあれば、薄味が好まれる地域もあるのです。

また、『自家用車が必要か』『商業施設がどれだけあるか』など、人工的な環境も地理的変数に含まれます。

顧客の反応・意識で分類「行動変数」

行動変数は、顧客の反応や意識のパターンに基づいて細分化する方法です。顧客の購入頻度やどんな様子で買うものを決めているかなどが該当します。

例えば、入試シーズンは験担ぎに関するグッズへの関心が高まるでしょう。バレンタインに同性の友達に渡す『友チョコ』も、使用場面や顧客の意識を上手に利用した成功事例の一つといえます。

場合によっては、ターゲットがヘビーユーザーなのかライトユーザーなのかという利用水準による細分化も行います。

価値観や好みで分類「心理的変数」

心理的変数は『サイコグラフィック変数』とも呼び、性格・価値観・ライフスタイルなどによって細分化していきます。年齢や性別などが同じグループであっても、心理的変数で見ると違う側面が見えてくることが多いです。

例えば、子ども向けの菓子を開発している場合で、同じ年齢の子どもがいる世帯を対象に考えてみましょう。

子どもの年齢という条件は同じでも、『安全な食品を与えたい』と思っているグループと、『手軽に食べさせたい』と思っているグループでは、生かせる強みや宣伝方法が変わってきます。

感情や価値観を分析・分類するのは容易ではありませんが、うまくグループ分けできれば高いマーケティング効果が期待できるでしょう。

構成/編集部

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