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空前絶後の国民的作品になり得た要因は?新型コロナ、SNS、大正ロマンブームが生み出した「鬼滅現象」

2021.01.28

「無限列車」

トレンドは時代を映す鏡である─。多様化の進む時代に国民的大ヒットが誕生したのには理由があった。〝鬼滅現象〟がつくった新しいトレンドのかたちとは?

POINT

一、不況時に〝つながり〟を求める人の思いが映画館に連れ出した

二、「妖怪ウォッチと東日本大震災」、そして「鬼滅と新型コロナ」

三、『鬼滅』はその世界観を武器に進んで行く

牛窪 恵さん

トレンド評論家  牛窪 恵さん
1968年生まれ。トレンド評論家、立教大学大学院ビジネスデザイン研究科客員教授。12月、新刊『若者たちのニューノーマル〜Z世代、コロナ禍を生きる』(日経プレミアシリーズ、2020年)が発売。

ブームの根底は〝みんなと盛り上がれる〟という安心感

 単行本や関連グッズの売り上げ、劇場版の興行収入に加え、各企業とのコラボ、聖地巡礼、大正柄ブーム……『鬼滅の刃』が及ぼした経済効果は少なく見積もっても、7000億~8000億円を超えるでしょう。単純なキャラクタービジネスだけでなく、世界観や時代設定を含めた〝鬼滅ワールド〟がより多くのビジネスチャンスと結びついた結果だと考えられます。

 さらに新型コロナの流行と『鬼滅』のヒットは無関係ではありません。むしろ新型コロナが生んだヒットです。社会全体に不況や不安が広がる時代には消費者は周りと“ゆるいつながり”を求める傾向があります。感動を共有し、一体感を得て安心したい―そういう心理が消費行動を後押しして映画館に足を運ぶきっかけになり、大ヒットにつながったと考えられます。

 新型コロナの不安を感じているのは企業も同じです。経済が停滞すると企業はどうしても保守的になります。確実に売れる商品を企画するので版権事業、つまりタイアップ商品が増えます。バブル崩壊後の『ポケットモンスター』、東日本大震災後の『妖怪ウォッチ』も同じ構図です。

〝鬼滅現象〟は誰でも自発的にトレンドを生み出せるということを証明し、トレンドの常識を変えた顕著なケースでもあります。今やトレンドがSNSから巻き起こることは珍しいことではありませんが、トレンドの拡大プロセスには大きな変化が起こりつつあります。ひと昔前のSNSではインフルエンサーと呼ばれるユーザーが流行の中心でした。しかしユーザーのリテラシーが高まるにつれて、インフルエンサーよりも「スモール・ストロング・タイ」と呼ばれるコアなファン層からトレンドが生まれるようになってきました。炭治郎が切った岩に似ている「岩」や竈門と名のつく「神社」なども、彼らのおかげで『鬼滅』の聖地になった場所が全国各地にあります。「インフルエンサーよりひとりのオタク」という構図を決定づけたのは〝鬼滅現象〟の功績です。

 これから『鬼滅』がどのような流行を創ってくれるのか非常に楽しみです。作品をシリーズ化してヒットを拡大したものとは違い、原作が完結した『鬼滅』はその世界観を活用し、〝鬼滅ワールド〟をさらに展開していくのではないでしょうか。例えばAIやVRを使って『鬼滅』というコンテンツを拡大していくような新しい可能性にも期待できるかもしれません。

「竜の割石」

長野県須坂市にある「竜の割石」。わずかな亀裂にたまった雨水が氷になり亀裂を広げていった。

「無限列車」

JR九州は劇場版公開を記念して「無限列車」を走らせた。コラボ初日には熊本駅には700人以上集まった。

鬼滅SNS

SNS世代はアニメの感想からコスプレ写真や聖地巡礼まで、ハッシュタグを付けることで感動を共有している。

取材・文/峯 亮佑

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