コロナ禍で対面販売の自粛に伴い、オンライン販売が活況となっている。ECやSNS活用もさかんだが、顧客との関係を強化するためには、紙のダイレクトメール（DM）などのオフラインのコミュニケーションも使えるといわれる。いま、コロナ禍でDMはどのような状況になっているのか。DM販促に詳しい有識者に、今ドキの状況を踏まえて、顧客に嫌われるDM・好かれるDMを聞いた。
コロナ禍を受けたDMの状況
コロナ以前のDMは、昨今、どのような状況にあったのか。一般社団法人日本ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査2019」では、購入・利用経験がある企業・団体からのDMの開封・閲読率は95％と、購入・利用経験がない企業・団体に比べて高いことが分かっている。
本人宛受取DMの総数に対して16.3％が「話題にした」「インターネットで調べた」｢来店した｣といった何かしらの行動をとった。特に多かったのは「インターネットで調べた」の7.5％で、WEBへの誘導がDM効果の大きな役割となっていることを示している。
この行動喚起率は、年齢層別に見ると、特に男性20代の21.8％、女性30代の26.2％が平均を上回るスコアとなっていた。DMは、若年層に対して高い訴求効果を持ち、行動を促すようだ。
そしてコロナ禍を受け、いま、紙のDMの状況はどうなっているのか。
今回話を聴いたのは、2020年11月25日より提供開始したD2C ブランドのリピーター獲得に特化した小ロット DM 発送管理サービス「スグレタ」を手がけるヤマインターナショナル株式会社 代表取締役社長で、大手自動車ディーラーの販促企画によるリピーター育成を成功させた経験を持つ山田宜義さんだ。
【取材協力】
山田宜義さん
ヤマインターナショナル株式会社 代表取締役社長
1973年創業。大手自動車ディーラーの販促企画を行い、リピーター育成のノウハウを蓄積。店舗発DMをシステム化した「スグレタ」の開発・運営を行っている。
「コロナ禍の影響を受け、2020年2月以降、来場をメインとしたイベント案内DMの発送は大きく減少しました。ですが、7月以降、店頭でのコロナ対策のアピールとともに、DM利用は戻ってきている状況です。
弊社では自動車ディーラーの車検点検DMの運用を行っており、DM上のQRコードからのリンクでWEB上の詳細情報に誘引しているのですが、自宅時間も増えたこともあり、4～6月はQRコードからのアクセスが、前年比20％アップしました。DM上だけでは、情報量は限られますので、より詳しい情報ということでWEBに誘引を行っているのですが、コロナ禍で情報を見る時間が増えた影響で、徐々に、DMからオンラインへ誘導する対策が消費者にも定着しつつあると感じています」
顧客に嫌われるDMと好かれるDMの特徴
コロナ禍を受け、オンライン販売や販促に注力をしている企業も多いだろう。そのような中、紙のDMがWEBへ誘導するのに有効ということは、DMを販促に活用する余地がありそうだ。しかし、DMに取り組む場合には、顧客にとって好ましいDMでなければ成果はでない。そこで山田さんに、顧客に嫌われるDMと好かれるDMの特徴を挙げてもらった。
●嫌われるDM
・色々な情報を詰め込みすぎたDM
・お得な情報のみのDM
・毎回同じような内容のDM
●好かれるDM
・文字が大きく見やすいDM
・タイミングをお知らせするDM
・なぜあなたにDMを送ったかがすぐに伝わるDM
いずれもDMを受け取る立場からすれば、心当たりがあるDMだ。
色々な情報が詰め込まれており、一体何の目的で送ってきているのか不明なDMや、とにかくお得な情報ばかりでキャッチセールス的なDMはあまり印象はよくない。毎回、同じような内容のDMは、また来たかとうんざりするものだ。
一方で、文字が大きく見やすいDM、DMを送ってきた理由が明確なDMは、見るほうもすんなり理解でき、なんだかスッキリする。また「もうすぐ更新時期です」といったようなメッセージの書かれたDMは、密かにありがたい気持ちになるものだ。
ウィズコロナ時代のDM活用ポイント
このウィズコロナ時代にDMを活用する際には、どんなことに気を付ければいいだろうか。効果の出るDMのポイントを山田さんに教えてもらった。
●ターゲットに合わせたピンポイント内容を
「コロナ禍で業績見通しが見えにくい中、多額の販促費を使ってお客様へアプローチすることはむずかしくなってきていると思います。DM販促もターゲットを絞り費用を抑えつつも、ターゲットに合わせたピンポイントの対応が必要となっています。
より絞り込んだターゲットに、何を行ってほしいか、明確にメッセージを決めること。DM上の情報は“つかみ”として、文字もメッセージもわかりやすく掲載し、WEBに誘導することを前提に設計することで、反応が取れるDMを作ることができると考えます」
●お客様によってアプローチ法を変える
「アプローチ方法も、EメールやSNSも含め、さまざまなツールを活用し、DMだけ、デジタルだけではなく、同じコンテンツをお客様に合わせたアプローチに変えて届けることが今後、重要になってくると思います」
スグレタというDMサービスでは、コンテンツの登録を多数行うことができ、1通からでもDMが送付可能で、色々な実験を気軽に繰り返せるシステムになっているそうだ。実験を重ね、顧客に好かれるDMを作り、リピーターを育成していくことも今後、重要になってくるという。
在宅時間が増えたことで、人々は自分宛ての郵便物をチェックする時間も増えたと考えられる。DMも視野に入れて販促活動に取り組んでみるのもよさそうだ。
【参考】
「スグレタ」https://yama-inc.co.jp/suguletter/
取材・文／石原亜香利
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