今年はコロナ禍によって、スポーツとのかかわり方を、見る側としてもやる側としても見直さなければならない1年となった。それに伴い、スポーツの市場規模も少なからず変化したに違いない。
そんな2020年のスポーツマーケティングに関する基礎調査がこのほど、株式会社マクロミルと三菱UFJリサーチ&コンサルティング株式会社によって行われた。
本調査は、全国15歳（中学生を除く）～69歳のマクロミルの調査専用パネルに対して実施し、男性1,000名、女性1,000名、計2,000名の回答が得られた。
スポーツに関心をもっている層が全体の7割
「スポーツをすること」「スポーツを見ること」を好きな人、すなわちスポーツに関心を持っている人は昨年に引き続き7割を上回った（70.8%）。
スポーツを見ることが好きな人は全体の6割弱（55.9%）、スポーツをすることが好きな人は4割弱（38.1%）であり、全体としてはスポーツ観戦好きの方が多い。
ただし、新型コロナウイルス（以下、新型コロナ）の感染拡大によるプロスポーツの開催延期やイベント自粛といった影響もあって、「スポーツを見ることが好き」という回答は昨年よりやや減少した。【図表1参照】
スポーツ参加市場規模は約1.6兆円に縮小
スポーツのスタジアム観戦、スポーツ用品の購入、スポーツ施設利用・会費・スクール料、など、過去1年間のスポーツ活動への参加にかかる支出を対象としたスポーツ参加市場規模は1兆6,041億円となった。 【図表2参照】
新型コロナの影響を受け、スタジアム観戦の支出額は年間38,184円で、昨年より17.9%減
過去1年間にスタジアム・競技場でスポーツ観戦をした人は13.7%、観戦者一人当たりの平均観戦回数は4.2回となった。
観戦1回あたりの支出額は9,574円（前年比6.0%減）に減少した。年間では38,184円（同17.9%減）に減少している。【図表3参照】
新型コロナ感染拡大は、よく観戦するスポーツや行っている/今後したいスポーツに大きな影響
「最も好きなスポーツ」は「野球」が17年連続第1位である。「よく観戦するスポーツ」は、新型コロナの感染拡大によるプロスポーツの開催延期等の影響により、多くのスポーツで昨年調査より減少となった。
一方、行っているスポーツでは、「ウォーキング」「ジョギング・ランニング・マラソン」「体操・トレーニング・エアロビクス」といった運動不足解消のためのスポーツが昨年比で増加した。「したいスポーツ」も同様の傾向がみられる。
何らかのスポーツをしている人（「行っているスポーツ」で1つ以上回答した人）は47.9%で昨年より増加した（2.8ポイント増）。【図表4参照】
昨年と比べ運動不足になったと感じる人が37.5%
昨年よりスポーツをすることへの関心は、「増加した人」の方が多くなっている。実際の運動状況は、屋内施設、屋外での運動においては「減少した人」が多くなった一方、自宅での運動は「増加した」人が多い。
ただし、運動不足感が昨年より「増加した人」が37.5%を占めるなど、十分な運動ができていない状況がわかる。スポーツをすることに比べ、見ることへの関心は「減少している」人の方が多い。プロスポーツのスタジアム観戦は 22.9%で減少、自宅等での観戦も14.0%で減少している。【図表5参照】
新型コロナの感染が拡大した 2020年4月以降に27.8%が新たにスポーツ・運動を開始。「散歩、ウォーキング」、「筋トレ」、「ストレッチ」を始めた人が多い。【図表6参照】
前述の通り、運動不足を感じている人が多くおり、新型コロナの感染拡大以降、散歩、ウォーキングのように手軽に一人でもできる運動・スポーツや、筋トレ、ストレッチのように自宅でもできることを行っている人が増えている。
スポーツをする頻度をみると、「ほぼ毎日スポーツをしている」という人が昨年よりも増加しており、運動不足解消に励んでいる様子がみてとれる。【図表7参照】
新型コロナの影響により、チームスポーツができなくなっている
新型コロナの影響により、運動・スポーツをすることも制約を受けた。これまでしていたスポーツのうち、できなくなったスポーツをきいたところ、主要なスポーツでは、野球、サッカー、ウォーキングを挙げた人が多かった。
スポーツを行っている人に占める「できなくなった人」の割合をみたところ、野球、サッカーに代表されるチームスポーツで「できなくなった人」の割合が高くなっていた。
これに対して、屋外でも少人数でできるウォーキング、ジョギングなどは「できなくなった人」の割合が低くなっていた。
ただし、少人数でできるスポーツでも、水泳など屋内のスポーツは、屋外のスポーツよりも「できなくなった人」の割合が高くなっていた。【図表8参照】
ファンの気持ちは「新型コロナへの対策をしっかりしたうえで試合をしてほしい」
新型コロナの影響により、プロスポーツの試合開催が延期されたり、中止となったりした。
そこで、試合を開催することについてプロチーム・球団への要望をきいたところ、無観客を含め、観客数を制限するなど観客間での感染抑制対策を実施したうえで試合をしてほしいという回答が多くなっていた。選手の安全対策、健康管理をしっかりとしてほしいという回答も多い。
また、スタジアムでの観戦が制限されるなか、従来のオンライン配信だけでなく、リモートであっても試合が楽しめるシステム導入が求められている。【図表9参照】
半数以上は来年夏の東京オリンピック開催に肯定的
新型コロナの感染拡大を受け、東京でのオリンピック/パラリンピックの開催が一年延期で予定されている。
そこで、オリンピック開催についての考えをきいたところ、予定通り開催という回答は1割ほどにとどまったが、観客を減らすなどの対策をしたうえで開催するといった回答を合わせると、半数以上が来年夏のオリンピック開催を肯定的に捉えていることがうかがえる。【図表10参照】
プロ野球ファン人口2,462万人、J リーグファン人口1,098万人
日本のプロ野球チームを応援している人は29.9%で、昨年から 2.3ポイント減少した。
プロ野球ファン人口を推計すると2,462万人（昨年比223万人減）となった。野球日本代表侍ジャパンのファンは2,010万人、メジャーリーグ（MLB）のファンは485万人である。
球団別では読売ジャイアンツが最大で615万人。Jリーグのチームを応援している人は1,098万人（昨年比37万人増）となった。サッカー日本代表のファンは2,658万人（昨年比315万人減）と大きく減った。【図表11、12参照】
B.LEAGUEファンは542万人、Vリーグファンは497万人、ジャパンラグビートップリーグファンは507万人
B.LEAGUE のチームを応援しているファン人口は542万人となり、昨年から149万人減少した。Vリーグのチームを応援しているファン人口は497万人で、昨年から59万人減となった。
一方、ジャパンラグビートップリーグのチームを応援しているファン人口は507万人となり、昨年（サンウルブスのファンを含む）から81万人増となった。【図表13参照】
好きなスポーツ選手は大谷選手が第1位、大坂選手が第2位。サッカー三浦選手が第5位に
国際舞台で活躍している選手が、好きなスポーツ選手の上位に入った。米大リーグで活躍している大谷翔平選手は、3年連続で好きなスポーツ選手の第1位となった。
テニスの全米オープンで2回目の優勝を果たした大坂なおみ選手が2位、同じくテニスの錦織圭選手が3位である。続いて、フィギュアスケートの羽生結弦選手が4位。9月にサッカーJリーグJ1の最年長出場記録を更新した三浦知良選手は5位に入った。
若手選手では、9位・池江璃花子選手、12位・渋野日向子選手、19位・八村塁選手、26位・本田真凜選手、27位・久保建英選手などとなっている。【図表14参照】
ナイキ、アディダスといった海外スポーツブランドが人気
「好きなスポーツブランド」は、昨年に引き続きナイキが 40.9%で第1位となった。アディダスが僅差で第2位となり、日本ブランドのアシックスが第3位である。
ニューバランスは第4位、ミズノが第5位となった。以下、第6位プーマ、第7位ザ・ノース・フェイスと続く。新型コロナの影響か、各ブランドとも「好きなブランド」として挙げられる比率が昨年より下がっている。
年代別にみると、海外ブランドのナイキ、アディダスは年代に関わらず支持されている。【図表15参照】
出典元：マクロミルと三菱UFJリサーチ＆コンサルティングによる共同調査（株式会社マクロミル）
構成／こじへい
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