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オンラインの利便性とリアル店舗の安心感!小田急百貨店が手がける10万円~20万円台の時計が中心のオンラインショップ「ODAKYU WATCH ONLINE」

2020.10.27

■連載/阿部純子のトレンド探検隊

ニューノーマル時代の買い物スタイルを提案

小田急百貨店のECサイト「小田急百貨店オンラインショッピング」において、時計に特化したコンテンツ「ODAKYU WATCH ONLINE」がスタートした。

腕時計を中心とした、2本目の購入を考えている時計初心者や中級者がターゲット。“店頭の再現化”をコンセプトに新宿店本館5階時計売場の半数以上にあたる15ブランド、約600本を取り揃える。10万円~20万円台を中心に、日常使いできる数万円の国産時計から、100万円を超える輸入時計まで幅広く展開。人気の「オメガ」は200本以上と豊富なラインアップとなっている。

ブランドの垣根を越えて、一堂に比較検討できる本格的な時計ECサイトの展開は珍しく、サイトには各ブランドのコンセプトや商品情報をふんだんに盛り込み、カタログとしても楽しめるような仕立てになっている。また、テーマにあわせた特集や、時計売場で実施するフェアとの連動企画なども展開する。

ラインナップは、輸入ブランドが「オメガ」「ロンジン」「ティソ」「ラドー」「ミドー」「クロノスイス」「レイモンド・ウェイル」「サントノーレ」「シャリオール」「モーブッサン」。国産ブランドは「セイコー」「シチズン「カシオ」「セイコー(クロック)」「リズム(クロック)」。

高額品である時計を実物に触れずにEC サイトで購入する不安を払拭するため、実店舗の特性を生かした「店頭受取機能」を導入。希望者はサイトでの商品注文時に「店頭受取」を選択すると、指定日にリアル店舗の時計売場で、実物を見て触り、納得したうえで商品の受け取りができる。

ベテラン&フレッシュによる「他ではやっていないことだからこそ挑戦を」

小田急百貨店MD推進部 特選・宝飾・時計担当のシニアマーチャンダイザー 田村真一郎さんは外商、売場マネジャー、バイヤーなど、時計に携わって20余年のベテラン。同 マーチャンダイザー 萩原正也さんは時計を担当して2年だが、時計の奥深さに魅了され、やりがいを感じている。百貨店としては珍しい時計のECサイトは、時計担当のベテランとフレッシュがタッグを組んで実現した。

新型コロナの影響が拡大していた4月、輸入時計ブランドの担当者から「本国はロックダウン」「日本の旗艦店は開店していてもお客さまが来ない」という声が上がっていた。小田急百貨店ではコロナをきっかけとして、これまでの商慣習を変える挑戦をしたいと考えており、各部署が連携を図ることでピンチもビジネスチャンスに繋がるのではと模索していた状況だった。

その一方で、ECサイト「小田急百貨店オンラインショッピング」は、巣ごもり需要を背景に、売り上げは右肩上がりに。段階的に商品やサービスの拡充を図り、コロナ禍の店舗休業中も稼働していたことから、新たなコンテンツとして、時計のEC展開に向けての相談や準備が進められる環境が整いつつあった。

「ところがリサーチしてみると、各ブランドの公式サイトでの販売や大手ショッピングサイトなどで一部の取り扱いはあるものの、百貨店の時計売場のように各ブランドの世界観が表現され、ブランドの垣根を越えて一堂に比較検討できる本格的な時計のECサイトは見当たらなかったんです。“他社さんはどうしてやっていないのか?”という理由探しからのスタートでした」(田村さん)

「世間でやっていない理由を探してみると、格式高いブランド側の理解や協力を得ることの難しさだけでなく、配送や在庫確保の問題など、高額品で一点物が多いという時計ならではの様々なハードルがあることがわかりました。それらをクリアするためには、取引先はもちろん、社内関係部署との連携は不可欠でした。

でもその前に、経験豊富な田村さんが納得するような“論破”がまず必要でした(笑)。様々な方法を徹底的に検討し、やるからには、百貨店ならではの機能も加えようと決めたのです」(萩原さん)

時計は販売店の信頼度が重視される商品。正規品取扱店である百貨店の強みを生かすことはもちろん、ベテラン・田村さんの経験や取引先との関係性の構築力、フレッシュ・萩原さんの新しい発想や提案力を融合させて、他のサイトとは一線を画す仕組づくりを目指した。

「最初に連携をお願いした輸入時計ブランドの理解が得られてからは、他のブランドとの交渉もとんとん拍子に進み、時計売場の半数以上にあたる15ブランドから、約600本の品揃えが実現することができました。

ターゲットに設定したのは時計初心者&中級者で、コンセプトは“店頭の再現化”です。サイトには各ブランドのコンセプトや商品情報をふんだんに盛り込み、カタログとしても楽しめるような仕立てにしました」(田村さん)

「店頭で販売員がお伝えする注意事項を紙面化し、配送品チェックシートとあわせて送るなど、トラブルを防ぐと同時に、通常の接客になるべく近づけるよう、様々なことに配慮しました」(萩原さん)

丈夫で商品に傷がつきにくい特別仕様の配送ボックスを手配し、時計売場の直営ブランドの協力を得て、店頭とサイトでの購入が重なっても対応できるようなオペレーションを構築、ハードルをひとつずつクリアしていった。

従来の時計売場では、「見る」「触る」「買う」という目的で3回足を運ぶ人が多かったが、近年は、事前に自分で情報収集して、「見る」目的の来店を省く人が増えている。さらに、コロナ禍においては滞在時間短縮のため、1回の来店で「買う」決断をするパターンが増加している。

「新しい生活様式に合わせた、“新しい買い方”提案の必要性を実感する一方で、高額品である時計を、一度も実物に触れないままECサイトで購入するのは、きっと不安があるはずだと考えました。『触る』は実店舗にしかない大きな特徴。そこで取り入れたのが『店頭受取機能』です」(田村さん)

商品注文時に「店頭受取」を選択すれば、指定日に時計売場に足を運び、実物を見たり、触ったり確かめることで、機能やデザイン、使い心地を納得したうえで商品の受け取りができる。販売員にサイズ調整を依頼したり、気になる点を質問したりと、対面ならではのサービスが受けられることも安心感につながる。

「今後は正規品取扱店として品揃えをさらに強化し、時計のECサイトにおいて、ブランド数、アイテム数の一番店を目指していきたいですね」(田村さん)

「店頭の再現度を一層高め、オンラインとオフラインで相互送客を行い、サービス拡充に繋げたいと考えています」(萩原さん)

現在、オンラインコンテンツの認知拡大のために、リアル店舗の時計売場でQRコード付きカードを配布している。さらに関連部署と連携を図りながら、時計売場の「リモート接客」と紐づけたり、サイト上での動画配信を試したりということも検討している。

【AJの読み】リアル店舗の時計売場と連動した安心感

今やブランド時計をECサイトで購入することは珍しくなくなった。同じ商品の価格を比較検討できるのもECサイトの利点だが、正規品以外に並行輸入品も多く出回っており、価格に釣られて購入すると偽物をつかまされるリスクもある。

「ODAKYU WATCH ONLINE」は正規品のみを扱う百貨店の運営ということ、さらに店頭受取機能を利用すれば、対面サービスを受けられるといった、リアル店舗の売場と連動した安心感が大きな特長だろう。

また、複数のブランドを比較検討でき、在庫状況も表示されるので、欲しい商品をサイト上でいくつかピックアップし、実際の店頭で確かめてから購入するというカタログ的な使い方もできるので、来店は1回だけと最小限に抑えることも可能だ。もちろん、すべてオンラインで完結して来店することなく買い物もできるので、買い物スタイルの選択肢が広がる。

ベテラン&フレッシュのコンビによるアイディアや努力から生まれた、ニューノーマル時代の新たなショッピングの在り方として、他の商品ジャンルでも拡大を期待したい。

文/阿部純子

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